社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!


随着中国汽车工业的快速发展,汽车营销也面临新的挑战。尤其是在移动互联网的营销背景下,出现了一系列的移动营销方法,这也为汽车品牌营销策略的演变提供了条件。在支离破碎和社会化的新媒体环境中,汽车观察者的最大兴趣点逐渐转向休闲和娱乐。如何抓住目标用户的需求,建立一个层次化、立体化的整合营销传播系统已经成为一大难点。

不久前,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体业务集团和克劳利联合发起了一场头脑风暴。新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛京东认为,社交时代最稀缺的资源是用户关注,这主要集中在舆论和媒体平台上,但并非每个有用户关注的平台都能具备舆论领域的能力。

葛景东引用中国传媒大学侯娥教授的话说,“只有微博是中国唯一的社会舆论领域”。他认为这是一场争取“关注舆情音量”的斗争,因此新浪提出了“分层立体声音量推广策略”:一是增加公共音量,吸引用户对品牌的关注,完成泛用户群的沉淀;然后通过加强专业音量,加深对产品层的理解,有效影响目标用户;最后,多内容维度引导,沉淀精确的用户群,实现从“音量”到“销量”的转换。

平台化是核心武器

在社交媒体时代,用户的注意力已经转移到大型组织和平台上。因此,我们看到英美烟草和其他巨头必须用自己的壁垒搭建平台。新浪也是如此。他们有两个超级平台,微博和新浪移动平台(包括手机新浪和新浪新闻客户端)。

传统的基于CPM和CPC的在线广告销售模式不能直接与广告主的营销目标挂钩,用户转换成本难以控制。然而,为庞大的用户数据和用户关系建立一个平台是实现从细分到集成的“质量”和“效率”的先决条件。正如葛京东所说,新浪汽车给自己提出了一个命题,即除了发出响亮的噪音,它还找到了一种量化指标和与其合作伙伴评估效果的方法。

而如何做到这一点,对于新浪汽车来说,第一件事就是建立一个更加立体的用户肖像。例如,不同于传统信息流广告的性别、年龄和位置等基本取向维度,微博超级粉丝在抽象用户肖像时可以实现高度细化:具体来说,就是用户状态、话题参与、博客帖子交互、账户关系等社会行为数据。以及广告商自己的成员客户关系管理行为数据和第三方兴趣数据包等。

此外,建立一个闭环消费场景,只能投放社交广告,等等。例如,微博超级粉丝通过引入智能竞价和定价保证,可以充分满足不同类型广告主的营销需求,使竞价模式不再是企业投放的瓶颈,同时确保广告主在相同预算下获得更多曝光率。

此外,葛景东还提到了国产知识产权在平台上的重要性。微博之夜、微博旅游、十大经济人物评选等都依赖于高质量的用户和高质量的平台内容,然后充分发挥明星和KOL的影响力。汽车公司敏锐地抓住了传播这类内容的每一个机会。

对于新浪汽车来说,随着微博的第二次崛起和移动平台的快速发展,除了保持原有的媒体属性,未来它还将扮演平台运营商的角色。

标准化内容系统

面对移动互联网时代角色的转变,新浪汽车事业部副总经理兼总编辑严晓友认为,他们需要三种力量:专业的内容生产力、自我媒体吸引力和我们对沟通的控制。而这三种力量,共同铸造实际上是一套标准化的内容体系。

新浪汽车是中国最早的垂直汽车网站之一,提供及时专业的汽车信息和服务。今年,新浪汽车网站也进行了升级,具体体现在以下几个方面:

1。I

3.汽车购买指南产品升级。新车要经过六个类别和30个项目的专业评估,并提供所有客观的量化数据。今年到目前为止,该产品已经上线186次,测量了200多辆新车,并收集了10,000多份个人测试数据。也有功能升级,例如比较单个测试数据。

4。引入一些第三方机构。例如,拥有多年评估经验的AMS汽车评估杂志(AMS Auto Evaluation Magazine)是我们的联合评估合作伙伴,中国汽车技术研究中心也是我们的技术指导单位。NCAP和ECAP完全融入了评分系统。

由于新浪汽车建立了一套标准化的内容系统,传统编辑的生产力得到了极大的解放。这样,他们也有足够的时间创建IP短视频节目:《购车帮帮忙》和《汽车黑科技》。到目前为止,这两个节目的平均播出次数已经超过一百万次,而且由于它们独特的特点,它们拥有稳定的粉丝群。

就自媒体而言,新浪已经吸引了2000多人观看自媒体,1000多名活跃用户每月发表5篇以上文章。同时,新浪汽车已经成为微博平台上最大的汽车MCN组织,每月贡献超过5亿读者。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

那么,这些海量内容应该如何分布,它们如何形成热点聚集?听完严小友的话,我概述了以下方法。

1。建立一个内容池,将其分为17个类别和254个细分单词,对所有内容进行详细标注,智能分发,并准确地接触到对汽车感兴趣的用户。

2。使用鹰眼平台控制整个网络的实时热点。新闻策划不再是编辑部拍脑袋的决定,而是通过鹰眼平台提前预测热门内容,并配合媒体进行传播。

3。音量系统,及时了解品牌和车辆普及程度。未来,内容制作也将聚焦于这些流行的模型和那些需要增加音量的模型。

4。内容主题聚合。这是为了防止信息过于分散和分散用户的注意力。

以广州车展为例。微博汽车(Weibo Auto)主持的主题是#2017广州车展#,阅读量达到3.1亿,而新浪汽车#车展真相或挑战#主持的主题,阅读量达到1.3亿,展示了内容聚合的力量。

两种策略:垂直和本地化

两种趋势:年轻和视频化

目前,微博在52个领域拥有1000多个合作内容组织,25个领域的月阅读量超过100亿。主要内容制作者对微博的影响力持续增加。第三季度,这一群体的月阅读量与去年同期相比增加了41%。月阅读量超过1000万的内容制作者规模比去年同期增长了79%。最近微博不断强化启用大V的产品定位,测试和推出大V专属成员等新产品也是一种新的探索。

微博汽车运营总监魏云杰提到了垂直化的影响。首先,用户有更丰富和更多样化的内容选择,这可以促进用户的活动和保留。其次,微博拥有更丰富的数据,可以帮助客户更好地了解潜在消费者,并与他们建立有效的联系,从而进一步提高营销效率。例如,在宝马5系项目中,微博选择16个车主代表,通过数据手段分析16个人群的肖像和行为特征,然后匹配整个微博站的16个用户圈。最后,通过有针对性的广告,将16位车主代表的故事传播到不同的目标群体,使潜在车主能够基于数据应用进行更有效的沟通。

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此外,微博布局垂直内容生态的核心是支持不同领域的高质量内容制作者。这些PGC内容生产商也是品牌非常有价值的内容营销合作目标。

此外,微博正全力推荐MCN机构通过企业运营模式合作并帮助账号管理内容制作、运营、分发和商业兑现。汽车领域的变化也非常明显。在过去,汽车工业是一个相对于

微博的另一大策略是本地化。目前,微博区域运营系统覆盖200多个城市。随着三四线城市用户的扩张,进而进一步刺激了用户对本地内容消费需求的增长,“微博城市”项目于今年年初启动,重点发展地方政府媒体、地方媒体人、地方信息博客、地方名人等账户,打造个性化的城市信息和互动服务平台。

随着消费者支出的增加和终端渠道的减少,三线和四线城市也将成为主要的新车增量市场;三级和低层微博城市的用户比例已经达到56%。在这个增量市场中,新浪汽车积累的用户基础和用户数据也可以帮助品牌更有效地分析、触及和影响这个潜在的目标群体。

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就营销趋势而言,返老还童和视频是两个最突出的特征。根据《2016微博用户发展报告》,77.8%的用户具有高等教育程度或以上,80%以上的微博用户年龄在30岁以下。年轻用户代表着未来增长的潜力,而许多品牌正面临复兴的挑战。

本次会议的大多数年轻用户都是互联网本地人。他们的语言、文化和价值体系与70后和80后截然不同。如何与年轻人交流和互动是品牌的一个重要话题。

今年夏天,微博上有一个名为《中国有嘻哈》的节目,播放了80亿个视频短片,超过了该节目的播放平台aiqiyi的总量。这显示了短视频的增长率。快点。新浪汽车统计了今年以来所有汽车品牌的信息流广告,其中43%是视频创意广告形式。

社交声量场和公众舆论场,是开启汽车营销的两扇大门!

短片是未来营销的亮点之一。微博产品也引领着短片的潮流。例如,微博超级粉丝包括中国第一个社交媒体短视频产品矩阵。产品矩阵拥有丰富的视频广告产品,如全屏初创视频广告、微博故事、品牌热卖、视频后推荐、视频角标识等。各种广告形式可以满足广告主的需求,如推出新产品、大促销、大联合促销、明星代言等。原有的广告机制将帮助客户进行口碑裂变传播,在发起品牌话题和创造品牌新闻事件的同时,确保用户体验和广告效果。

结论

社会声场和舆论场是打开汽车营销的两扇大门。基于垂直内容的精细化操作,新浪汽车和微博汽车已经成为该行业目标用户的决策平台。微博改善了短视频生态,具有关系流和兴趣流的天然优势。对于汽车品牌来说,微博营销在整合传播中至关重要。

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